Unidad II: La Comunicación Publicitaria/ Los Modelos Publicitarios

La comunicación se constituye en una ciencia desde el momento en que observa, problematiza, formula hipótesis, investiga con métodos propios y elabora conclusiones. Algunos de esos métodos propios de la comunicación son los MODELOS con que diversos estudiosos han querido explicar el proceso de intercambio de información entre las personas.

1.- MODELO RETÓRICO DE ARISTÓTELES

Orador - Discurso - Auditorio

(Emisor) (Mensaje) (Receptor)

Aristóteles distingue tres elementos en la comunicación. Orador, Discurso y Mensaje. Este modelo se llama retórico, pues Aristóteles observa la única comunicación masiva posible para su época, que es la comunicación oral entre un ORADOR y un gran número de personas (AUDITORIO).

2.- MODELO CONDUCTISTA DE LASSWELL (1948) : (estímulo-respuesta= conductista)

Este modelo nace en un contexto en el que impera una explicación conductista (condicionada) del comportamiento. Básicamente las teorías conductistas del comportamiento se basan en suponer la existencia de un fenómeno ESTÏMULO-RESPUESTA para explicar la conducta de las personas. Siendo la comunicación masiva un fenómeno humano, Lasswell concluye que es posible también analizarlo bajo un punto de vista del tipo Estímulo - Respuesta. Así Lasswell formula la "teoría de la aguja hipodérmica". Según esta teoría, la comunicación masiva funcionaría "inyectando" un mensaje (estímulo) desde los mass media para que una audiencia presente una reacción (respuesta). Según ese supuesto, Lasswell afirma que para comprender un fenómeno comunicacional masivo, bastaría con hacerse esta serie de preguntas.

Paradigma de Lasswel:
"quién dice qué, en qué canal, a quién, con qué efecto"

Si este paradigma lo transformamos en un modelo, obtendríamos lo siguiente:




3.- MODELO MECÁNICO DE SHANNON Y WEAVER (1949) :

Este modelo nace como consecuencia de la observación de la comunicación mecánica (utilizando aparatos), sin embargo, demuestra su utilidad al aplicarse a la comunicación humana.
El gran mérito de este modelo, es la incorporación de conceptos como Feed Back y Ruido.

4.- MODELO SEMÁTICO DE DAVID BERLO (1960) :

En el modelo "semántico" lo esencial es que el mensaje tenga significado para quien lo recibe. David K. Berlo en su análisis hace hincapié en lo más sencillo, que es el que para exista comunicación entre el emisor y receptor estos deben hablar el mismo idioma y entender los mismos signos para que se dé perfectamente el proceso de la comunicación. Berlo, en su condicion de periodista, observa que la fuente no siempre es el mismo emisor, sino que la información que él emite proviene de alguien o algo diferente a él, por lo que en su modelo, Fuente (source) y emisor (o codificador) se grafican en forma separada.
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