Vamos a entender Publicidad desde dos conceptos:
1.- La Publicidad como servicio
Desde muy antiguo fue necesario comunicar a la persona interesada las virtudes y el justo precio del producto ofrecido: "¿Por qué tu vaca vale 5 chanchos míos?"... Hasta en las más simples formas de intercambio comercial, hay evidencias del apoyo de un intermediario que se preocupaba de la comunicación, realzando los atributos del producto, o diferenciándolo del resto. Talentos como el don de la palabra (pregoneros) y cierta habilidad artística para el tallado de rótulos y pintura de frescos eran útiles para esta labor, que nace de la informalidad y utiliza lo que tiene a mano.
En la medida que el comercio se torna algo más complejo, la comunicación evoluciona, y ya en tiempos de la Revolución Industrial surgen los primeros servicios formales de Publicidad que consistían en la contratación de espacios en los primeros periódicos. De allí nace el nombre AGENCIA. Una agencia es un intermediario, en este caso, la Agencia servía de intermediario entre el industrial o empresa que contrataba los espacios para anunciar, y los medios de comunicación que los vendían.
El desarrollo de la Agencia de Publicidad como empresa está enraizada en la historia estadounidense. Allí es donde la Publicidad se consolida como profesión y actividad económica. Allí evoluciona junto con el concepto de MERCADO, que se hace cada día más complejo, y que plantea nuevas responsabilidades que las Agencias asumen casi de forma natural, ofreciendo más servicios como estudios de mercado, planificación, estrategias, etc.
Así se llega al moderno concepto, que entiende a la Publicidad como un servicio de comunicación que sirve de intermediario entre el productor y el consumidor.
2.- La Publicidad como herramienta de Comunicación.
Hemos visto que la evolución de la Publicidad está ligada al progreso del comercio y de la comunicación.
Cuando ambos estaban en etapas primarias de desarrollo, el apoyo de la comunicación era màs bien informal, innata, sin estructura ni herramientas definidas.
Cuando Comercio y Comunicación comienzan un acelerado desarrollo, básicamente impulsados por la tecnología, la forma de entender los procesos de producción y venta de productos, progresivamente necesita de marcos teóricos para comprenderlos e intervenirlos. Ellos incorporan la comunicación como variable fundamental en la relación de la organización con su ambiente.
La idea de intervenir los procesos del Mercado es moderna, y nace en la década del 50 con un concepto llamado Marketing Mix, que es básicamente la idea de intencionar la forma en que la empresa se relaciona con su ambiente. Este concepto se instrumentaliza en los 60' en forma de las 4p.
Si bien, el modelo de las 4p es sumamente básico, tiene la virtud de haber sido el primero, y su fincionalidad es utilísima para comprender cómo se comportan los mercados, qué influye en ellos, y en cierta medida, cómo son susceptibles de intervenirse.
El Marketing Mix (estrategia de marketing) se ha ido tornando cada vez más complejo. Pero como podemos observar, son complejizaciones a partir de las 4p. Dentro de ellas, se puede observar cómo la Publicidad se inserta dentro de cada forma de concebir una estrategia (*).
Actualmente, el fenómeno de la externalización también afecta a la comunicación y a la forma de entenderla como herramienta.
La organización que externaliza sus comunicaciones corre el riesgo que se disperse su discurso entre muchos proveedores de comunicación. Para evitar que ello ocurra, es que se creó el modelo llamado Ciclo de Planificación en Comunicaciones Integradas (ver figura).
Este modelo tiene la virtud de ordenar la estrategia desde un principio, para coordinar las diversas herramientas de comunicación y sus proveedores bajo una sola dirección, y al centro coloca el elemento AUDIENCIA, como recordatorio de que siempre, debemos tener presente de que nos estamos dirigiendo a PERSONAS, no a cifras, ni perfiles de persona.
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