UNIDAD III: LA CAMPAÑA PUBLICITARIA/ Tipos de Campaña

Clasificación de Campañas según la naturaleza del producto.
No comerciales.

=Propaganda.
Campaña que no manifiesta un interés comercial, sino ideológico.

=De bien público.
Se llaman así las campañas realizadas por organizaciones sin ánimo de lucro o por empresas que se colocan en un papel similar. Sus fines son altruistas, invitan a adscribirse en torno a causas sociales importantes: combatir la droga, la pobreza, fomentar los cuidados ecológicos, etc.
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Comerciales.

=De Imagen, institucional o corporativas.
A veces pueden confundirse fácilmente con las cívicas, pero las diferencia el tener un interés comercial. En ellas las organizaciones desean promover una imagen favorable o capitalizar los atributos de su marca en la mente de su audiencia. Así se obtenien actitudes positivas hacia todo lo referente a la marca o hacia sus productos. En general, una comunicación de tipo corporativa invita a creer en valores importantes para la empresa u organización, bien sea directamente ("nuestro credo es la calidad"), o por asociación
con obras socialmente apreciadas (respaldo a la cultura, patrocinio de parques infantiles, etc). Las actividades de comunicación institucional o corporativa son utilizadas principalmente por las RRPP.

=Industrial o genérica.
Elaborada para un grupo de fabricantes o comercializadores de un producto común: la leche, los seguros, las afp.

=De marca.
Campaña que fortalece la marca como respaldo. Es especialmente apropiada para empresas que llevan sus productos o servicios a través de medios directos (fuerza de venta, por ejemplo) o para una comunicación comercial que esté liberada de la obligación de explicar atributos concretos sobre el producto o servicio, siendo la personalidad de la marca el eje comunicacional y el principal mensaje

=Sombrilla o paraguas.
Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos de la misma empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje (campañas umbrella); generalmente disminuye más la efectividad que la inversión: la imagen total es confusa y la mortal extensión de línea puede surgir en cualquier momento.Los nombres que son extensión de línea se olvidan con facilidad porque no ocupan una posición independiente en la mente del consumidor. Son añadiduras del nombre original. Su única contribución es volver difusa la posición que ocupa el nombre original. Muchas veces con graves resultados... a menos que sea coherente con el rubro del producto... coca cola------- coca cola light, o complementario, como ofertas promocionales, satisfactores complementarios (crema para la afeitada, loción, máquina).

=Individuales.
Para bienes de consumo. Se realizan para satisfactores concretos, bien sean productos o servicios.

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Clasificación de Campañas Según el ciclo de vida del producto.
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= La campaña de expectativa (teaser o intriga) previo al lanzamiento.
Tiene como objetivo de crear expectativa en torno al cambio drástico de un producto o al nacimiento próximo de uno nuevo. Así, la campaña posterior que anuncie su salida al mercado, caerá sobre terreno abonado por la curiosidad.Suele hacerse con fragmentos del concepto de la campaña que viene, fáciles de recordar por su impacto y brevedad.Tiene tres peligros: prevenir a la competencia, reducir el impacto del lanzamiento y decepcionar (no cumplir las expectativas) o todos los anteriores. Debe durar lo suficiente para intrigar, pero desaparecer antes de permitir que la competencia tome medidas.

=La campaña de lanzamiento.
Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce a lo menos su concepto (cómo se llama, qué es, qué hace). Como el posicionamiento futuro despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial correcto. Las campañas de lanzamiento deben provocar una ruptura, diferenciar, aunque se hagan para productos abiertamente imitativos.

=La campaña de mantención.
Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se mantiene en los niveles esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los cambios normales del mercado. Para tener mayor eficacia, debe conservar un buen número de elementos de las anteriores, es decir evolucionar junto al mercado y al producto. Clave la lectura sobre el contexto.

=La campaña de recordación
Cuando el producto alcanza su estado de madurez, la campaña de recordación ayuda a mantener en memoria de la audiencia la existencia del producto o marca. Esta campaña está liberada de la obligación de explicar qué es el producto y como se usa, por lo que puede ser mucho más conceptual al no tener que ceñirse a obligaciones concretas.

=La campaña de reactivación o contingencia (respuesta ante el contexto).
Aplicada en situaciones fuertemente anormales en el mercado, sean éstas ampliamente favorables o tremendamente peligrosas, como problemas graves en la competencia, eventos especiales, mejoras o descubrimientos que signifiquen ventaja, nuevos competidores, caída en las ventas...

=La campaña de relanzamiento (se reinventa el producto).
Los cambios del producto o del mercado, programados o no, a veces son tan intensos que se desfasa la imagen del consumidor tienen del producto con el producto en sí, o que otro producto se apodere de su puesto; o que el tiempo desdibuje al producto hasta hacerlo irreconocible o poco atractivo. La campaña de relanzamiento sirve para posicionar al producto en nueva forma (por lo que también se le llama de reposicionamiento). Hay que hacerla, por ejemplo, siempre que se cambie de nombre o que se agregue un atributo del producto, aunque sea poco relevante.

=La campaña de reposicionamiento de la competencia.
El ingreso de cualquier producto en una categoría "empuja", desplaza a los demás, incluso a los que no son su competencia directa. Una reacción posible es atacar los puntos fuertes de ésta. Por ejemplo, analizar la estrategia de medios de la competencia, y trazar un plan que anule su efectividad; o proponer conceptos que alteren directamente la percepción del producto enfrentado.

=De venta fuerte.
La publicidad casi siempre trabaja en plazos más o menos largos de tiempo, sin embargo, hay momentos en los cuales el objetivo debe cumplirse en el corto plazo y entonces se usan sistemas de persuasión rápida, que se conocen como de venta fuerte (Hard Selling) y que se expresan en frases como última oportunidad, sólo por hoy, 3 días R etc.


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