UNIDAD III: LA CAMPAÑA PUBLICITARIA/ Fases de la campaña

Todos, en algún momento nos hemos visto en la obligación de tomar la decisión de actuar o intervenir sobre el entorno para cambiar una situación que nos afecta.

Esto también le ocurre a las organizaciones, que en momentos críticos, toman la decisión de actuar para provocar cambios de situación.

Por supuesto, esta acción debe coordinar los esfuerzos y recursos que serán necesarios para provocar los resultados esperados (acción-coordinación-cambio).

En materia de comunicación publicitaria, esta iniciativa se conoce como campaña publicitaria. Es una iniciativa planificada, una acción de comunicación que coordina esfuerzos y recursos para provocar un cambio. Este cambio es la resolución de un problema o el aprovechamiento de una oportunidad.

En una campaña publicitaria, como acción ordenada y planificada, se pueden reconocer distintas fases.

FASE I: ANÁLISIS DE SITUACIÓN O DIAGNÓSTICO

El diagnóstico consiste en un análisis activo y sistemático de los factores que influyen en el comportamiento real de una situación dada, en dos contextos posibles; el primero que llamamos contexto comercial y el segundo contexto social.Para cada uno de ellos el diagnóstico posee una metodología determinada que es detallada a continuación.

CONTEXTO COMERCIAL:

Por contexto comercial se entiende a los aspectos involucrados en el desarrollo y planificación estratégica de organizaciones orientadas a la obtención debeneficios económicos.Las herramientas recomendadas para el Análisis de situación corresponden en gran parte al Análisis Estratégico (M. Porter "estrategia competitiva") y son las siguientes:

Escrutinio Externo (factores externos a la empresa, también llamados "incontrolables")

Análisis Macroambiental (Herramienta SEPT):
Ambiente Sociocultural
Ambiente Económico
Ambiente Político-legal
Ambiente Tecnológico

Análisis Microambiental (Herramienta: Análisis de Fuerzas Competitivas)
Industria
Clientes
Proveedores
Sustitutos
Nuevos Entrantes

Productos de esta etapa: Tendencias globales del mercado, oportunidades, amenazas, poder de negociación.

Escrutinio interno (Herramienta para esta ocasión: Mix de marketing)
Precio
Producto
Plaza
Promoción
Posicionamiento

Productos de esta etapa: Ventajas competitivas, fortalezas, debilidades.

CONTEXTO SOCIAL:

Con la información recopilada, se debe establecer una "situación social", es decir, una instantánea de la realidad social que rodea al "paciente". Esta situación social será el objeto del análisis en esta etapa, que se escrutará bajo los siguientes criterios: actores directos e indirectos involucrados (consumidor, grupos de influencia, opinión pública), flujos de información que determinan la forma en que estos interactúan y el contexto histórico de los hechos que explican la situación actual, pasada y posible de esta interacción (tendencias).
Una vez que se tienen todos los elementos a la vista, los productos de cada etapa claros (FODA, tendencias, ventajas), se recomienda un análisis final buscando relaciones entre todos los factores para...

ENCONTRAR EL PROBLEMA... que es fin de la etapa de análisis de Situación o Diagnóstico.

Una vez encontrado, debe redactarlo bien, o si no le va a costar mucho tratar de resolverlo. Debe ser efectivamente un PROBLEMA (la causa) y no una consecuencia o un síntoma.
El problema se define del siguiente modo:

Variable dependiente - Variable independiente

Variable dependiente: Parte del problema que no se modifica por sí misma ni directamente a través de nuestra acción, es el efecto... el síntoma señala el camino para identificarla.
Variable independiente: Pueden ser más de una... son las variables sobre las que podemos influir directamente y a través de ellas modificar la variable dependiente.

No olvidar que siempre hay un "¿Quién?" involucrado en el problema... un ejemplo puede ser el siguiente:

Los jóvenes estudiantes de publicidad (Quién) presentan escaso interés por el trabajo en clase (variable dependiente) porque ignoran lo que se les viene encima (variable independiente)

Tampoco se debe olvidar que lo que nos compete como profesionales es resolver problemas de comunicación, esto significa que debe ser posible resolverlo con un esfuerzo de comunicación y no de otra índole (esfuerzo de gestión, financiero, etc)

Esta acción de definir el problema claramente se llama PROBLEMATIZACIÓN, y con ella concluye el Diagnóstico.

FASE II: ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

En esta ocasión, entraremos derechamente a establecer las bases estrategia de comunicación.

Toda estrategia se llama así pues permite ordenar todos los recursos y esfuerzos hacia el logro de un objetivo claro y definido, esto significa que una de las tareas primordiales de esta etapa es el establecimiento de esos objetivos.

La estrategia de comunicación debe establecer la forma en que se pretende resolver el problema encontrado en el diagnóstico.

Objetivo general de campaña:
Apunta a la resolución del problema de comunicación. Nos señala "Qué" hacer y "para qué", o sea... un "Cómo".

Objetivos específicos:
Instrumentalizan o parcelan el objetivo general, es decir, a través de ellos es posible conseguir el objetivo general.
En una campaña publicitaria, siempre se debe considerar dos objetivos.

Objetivo Comercial: Señala la forma comercial de abordar el objetivo general
Objetivo de Comunicación: Señala la forma comunicacional de abordar el objetivo general


FASE III: ESTRATEGIA DE MEDIOS
En esta fase se busca la forma más eficaz y eficiente de invertir el presupuesto del cliente según los objetivos de la campaña.

A grosso modo, aquí se definen objetivos de medios (alcance, frecuencia, por ejemplo) Se planifica la actividad publicitaria en los medios de comunicación y se negocian los espacios de publicidad en cada medio.

FASE IV: EVALUACIÓN O CONTROL

En esta fase se comprueba si la campaña publicitaria logró o no los objetivos propuestos. Puede ser tarea de la misma agencia, o puede encargarse a empresas externas los estudios correspondientes.