Unidad II: La comunicación publicitaria/ Mensajes y medio

Este punto está íntimamente relacionado con el anterior. Habíamos dicho que el comunicador debe dominar los códigos apropiados para estructurar un mensaje según el o los sentidos a través de los que será percibido. Agregemos a esto que el comunicador debe conocer los aspectos propios de cada medio por el que se transmitirá el mensaje y que pueden incidir en la efectividad de la comunicación.

Si llevamos esto al terreno de la comunicación publicitaria, podemos inferir que el conocer los aspectos propios de cada medio publicitario será una cuestión fundamental para lograr una comunicación eficiente con el público objetivo.

Es una competencia fundamental del publicista el ser capaz de adaptar el mensaje a los formatos que ofrece un medio publicitario seleccionado y conocer su unidad de venta. Básicamente, esos formatos y unidades de venta son los siguientes:

Televisión: Medio audiovisual.
Formatos: Spot, placement, menciones, paquetes de auspicios, presentaciones y cierres comerciales, compresiones o logos recortados en pantalla.
Unidad de venta: El segundaje como unidad de venta es cada vez más parte del pasado. Actualmente el concepto de GRP (gross rating point) es el objeto de negocio entre avisador y medio. El GRP básicamente es una cantidad determinada de puntos de rating por período de tiempo al cual se le pone precio... y ese precio es objeto de negociación. Junto al GRP también se negocian otros ítems como Frecuencia (cuántas veces se expone una persona al anuncio) y Alcance (cuántas personas son contactadas por el anuncio). El rating es un índice porcentual proporcionado minuto a minuto por el sistema de medición de audiencia People Meter

Radio: Medio auditivo
Formatos: Frases radiales (cuñas), jingles, menciones, corporativos (señal horaria y temperatura)
Unidad de venta: Se negocia por paquetes de auspicios y/o pautas libres (avisaje no sujeto a auspicios). El segundaje de la pieza influye en el precio final. El índice decisivo en la negociación es la SINTONIA, algo así como el equivalente del rating en la TV. Ese índice es proporcionado por un estudio de medición de audiencias llamado BOSS. Cabe señalar que es común que las negociaciones se hagan por periodos mensuales, pero si se quiere saber la cifra de inversión por día se debe dividir la cifra de un mes por 26.

Prensa (diario y revista): Medio Visual
Formatos: Avisos, "calugas" (avisos de pequeño tamaño), insertos (catálogos o piezas que circulan con diarios o revistas)
Unidad de venta: En diario es por tamaño del aviso medido en cm/col (centímetros por columna), en revista es por tamaño del aviso comparado con una página (página entera, 3/4 de págin, 1/2 página, etc). Además, incide en el precio la cantidad de colores a utilizar... es más barato el anuncio que usa un color (monocromía) que el que utiliza cuatro (cuatricromía). Todos los colores que pueden aparecer en una impresión resultan de la mezcla de 4 colores: Cyan, Magenta, Amarillo y Negro... cuando se utilizan los 4 estamos hablando de una imagen a todo color (cuatricromía). El índice crítico para determinar la tarifa del medio es la circulación o cantidad de ejemplares vendidos y número de suscriptores. Esta cantidad puede ser proporcionada por empresas externas vía Auditorías de Circulación, con empresas externas que otorgan credibilidad a este índice.

Vía Pública: Medio Visual
Formatos: Monumental, Vallas, Camineros, Refugios Peatonales, Transporte Público, etc.
Unidad de venta: Se cobra por circuitos, es decir por paquetes que comprenden la publicidad que se utilizará en determinada zona geográfica. También incidirá en el precio final la cantidad y el nivel socioeconómico de la población asociada al sector, urbanización, ubicación, etc.