UNIDAD III: LA CAMPAÑA PUBLICITARIA/ Fases de la campaña

Todos, en algún momento nos hemos visto en la obligación de tomar la decisión de actuar o intervenir sobre el entorno para cambiar una situación que nos afecta.

Esto también le ocurre a las organizaciones, que en momentos críticos, toman la decisión de actuar para provocar cambios de situación.

Por supuesto, esta acción debe coordinar los esfuerzos y recursos que serán necesarios para provocar los resultados esperados (acción-coordinación-cambio).

En materia de comunicación publicitaria, esta iniciativa se conoce como campaña publicitaria. Es una iniciativa planificada, una acción de comunicación que coordina esfuerzos y recursos para provocar un cambio. Este cambio es la resolución de un problema o el aprovechamiento de una oportunidad.

En una campaña publicitaria, como acción ordenada y planificada, se pueden reconocer distintas fases.

FASE I: ANÁLISIS DE SITUACIÓN O DIAGNÓSTICO

El diagnóstico consiste en un análisis activo y sistemático de los factores que influyen en el comportamiento real de una situación dada, en dos contextos posibles; el primero que llamamos contexto comercial y el segundo contexto social.Para cada uno de ellos el diagnóstico posee una metodología determinada que es detallada a continuación.

CONTEXTO COMERCIAL:

Por contexto comercial se entiende a los aspectos involucrados en el desarrollo y planificación estratégica de organizaciones orientadas a la obtención debeneficios económicos.Las herramientas recomendadas para el Análisis de situación corresponden en gran parte al Análisis Estratégico (M. Porter "estrategia competitiva") y son las siguientes:

Escrutinio Externo (factores externos a la empresa, también llamados "incontrolables")

Análisis Macroambiental (Herramienta SEPT):
Ambiente Sociocultural
Ambiente Económico
Ambiente Político-legal
Ambiente Tecnológico

Análisis Microambiental (Herramienta: Análisis de Fuerzas Competitivas)
Industria
Clientes
Proveedores
Sustitutos
Nuevos Entrantes

Productos de esta etapa: Tendencias globales del mercado, oportunidades, amenazas, poder de negociación.

Escrutinio interno (Herramienta para esta ocasión: Mix de marketing)
Precio
Producto
Plaza
Promoción
Posicionamiento

Productos de esta etapa: Ventajas competitivas, fortalezas, debilidades.

CONTEXTO SOCIAL:

Con la información recopilada, se debe establecer una "situación social", es decir, una instantánea de la realidad social que rodea al "paciente". Esta situación social será el objeto del análisis en esta etapa, que se escrutará bajo los siguientes criterios: actores directos e indirectos involucrados (consumidor, grupos de influencia, opinión pública), flujos de información que determinan la forma en que estos interactúan y el contexto histórico de los hechos que explican la situación actual, pasada y posible de esta interacción (tendencias).
Una vez que se tienen todos los elementos a la vista, los productos de cada etapa claros (FODA, tendencias, ventajas), se recomienda un análisis final buscando relaciones entre todos los factores para...

ENCONTRAR EL PROBLEMA... que es fin de la etapa de análisis de Situación o Diagnóstico.

Una vez encontrado, debe redactarlo bien, o si no le va a costar mucho tratar de resolverlo. Debe ser efectivamente un PROBLEMA (la causa) y no una consecuencia o un síntoma.
El problema se define del siguiente modo:

Variable dependiente - Variable independiente

Variable dependiente: Parte del problema que no se modifica por sí misma ni directamente a través de nuestra acción, es el efecto... el síntoma señala el camino para identificarla.
Variable independiente: Pueden ser más de una... son las variables sobre las que podemos influir directamente y a través de ellas modificar la variable dependiente.

No olvidar que siempre hay un "¿Quién?" involucrado en el problema... un ejemplo puede ser el siguiente:

Los jóvenes estudiantes de publicidad (Quién) presentan escaso interés por el trabajo en clase (variable dependiente) porque ignoran lo que se les viene encima (variable independiente)

Tampoco se debe olvidar que lo que nos compete como profesionales es resolver problemas de comunicación, esto significa que debe ser posible resolverlo con un esfuerzo de comunicación y no de otra índole (esfuerzo de gestión, financiero, etc)

Esta acción de definir el problema claramente se llama PROBLEMATIZACIÓN, y con ella concluye el Diagnóstico.

FASE II: ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

En esta ocasión, entraremos derechamente a establecer las bases estrategia de comunicación.

Toda estrategia se llama así pues permite ordenar todos los recursos y esfuerzos hacia el logro de un objetivo claro y definido, esto significa que una de las tareas primordiales de esta etapa es el establecimiento de esos objetivos.

La estrategia de comunicación debe establecer la forma en que se pretende resolver el problema encontrado en el diagnóstico.

Objetivo general de campaña:
Apunta a la resolución del problema de comunicación. Nos señala "Qué" hacer y "para qué", o sea... un "Cómo".

Objetivos específicos:
Instrumentalizan o parcelan el objetivo general, es decir, a través de ellos es posible conseguir el objetivo general.
En una campaña publicitaria, siempre se debe considerar dos objetivos.

Objetivo Comercial: Señala la forma comercial de abordar el objetivo general
Objetivo de Comunicación: Señala la forma comunicacional de abordar el objetivo general


FASE III: ESTRATEGIA DE MEDIOS
En esta fase se busca la forma más eficaz y eficiente de invertir el presupuesto del cliente según los objetivos de la campaña.

A grosso modo, aquí se definen objetivos de medios (alcance, frecuencia, por ejemplo) Se planifica la actividad publicitaria en los medios de comunicación y se negocian los espacios de publicidad en cada medio.

FASE IV: EVALUACIÓN O CONTROL

En esta fase se comprueba si la campaña publicitaria logró o no los objetivos propuestos. Puede ser tarea de la misma agencia, o puede encargarse a empresas externas los estudios correspondientes.

UNIDAD III: LA CAMPAÑA PUBLICITARIA/ Publicidad no tradicional

Hemos agrupado bajo este concepto aquellos tipos de publicidad y/o campaña que no se clasifican bajo ninguno de los tópicos anteriores.


Publicidad subliminal

Se entiende con este nombre a la publicidad que utiliza mensajes diseñados para burlar los filtros conscientes de la audiencia, es decir, un mensaje subliminal no está elaborado para ser percibido de forma consciente, sino que su objetivo es el inconsciente del receptor.
La publicidad subliminal se fundamenta en la división estructural del aparato psíquico que propone Freud en su teoría psicoanalítica. Según ella, el ser humano posee 3 niveles de conciencia: consciente, preconsciente e inconsciente.
El inconsciente es un nivel tan profundo, que no se puede tener acceso de forma consciente a la información allí guardada. El inconsciente además no olvida nada, todo lo registra.

La publicidad subliminal tiene como objetivo ese nivel profundo a cuya información no se puede tener acceso, y espera que desde allí, el mensaje consiga modificar nuestra conducta.

La efectividad de la publicidad subliminal no está demostrada, y tal vez nunca pueda serlo, pues el inconsciente presenta dos características que lo hacen imprevisible:

1.- El inconsciente archiva la información en forma de símbolos.
Para decirlo de forma más clara, el inconsciente no guarda palabras ni conceptos como un diccionario, sino que transforma todo en símbolos, desde los sentimientos hasta las cosas. Ése es su "idioma".
Esto significa que el inconsciente del receptor transformará el supuesto mensaje publicitario a símbolo. ¿pero, a cuál? el comunicador tendrá pocas o nulas posibilidades de preveerlo.

2.- El inconsciente establece infinitas cadenas de relaciones.
Es decir, para el inconsciente no existen límites... es capaz de encontrar una relación entre un mar agitado y un problema amoroso, y a su vez, entre un problema amoroso y la sensación de volar (entendiéndolo siempre como símbolos). Así se manifiesta a veces en nuestros sueños.
Esto significa que, suponiendo que el comunicador logre instalar un mensaje subliminal en el receptor... tendrá pocas o nulas posibilidades de preveer la forma en que será relacionado con otros símbolos, dada la capacidad ilimitada del inconsciente de construir estas "cadenas de relaciones" totalmente insospechadas.


Campaña Viral

Se llama de esta forma a aquella actividad o iniciativa de comunicación que utiliza las redes sociales existentes para propagarse.

El ser humano es un ser social por naturaleza. Se asocia y se agrupa de forma natural, y entre estas asociaciones o grupos construye vínculos. Una escuela o comunidad escolar puede vincularse con la Junta de Vecinos, la compañía de Bomberos, Carabineros y el Club Deportivo del barrio, por ejemplo... esa es una red social.

Una campaña viral utiliza estos vínculos existentes para difundir su mensaje... para propagarse, de la misma forma que lo hace un virus (de boca en boca es el clásico ejemplo)

En la actualidad, entendiendo a internet como una RED mundial de individuos y organizaciones, una campaña viral puede valerse de sitios de alta concurrencia para convertirse a sí misma en un fenómeno de alto impacto. Los portales de difusión de videos y foros de intensa actividad, por ejemplo, pueden constituirse en una potente red de difusión para cualquier acción de comunicación.



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UNIDAD III: LA CAMPAÑA PUBLICITARIA/ Tipos de Campaña

Clasificación de Campañas según la naturaleza del producto.
No comerciales.

=Propaganda.
Campaña que no manifiesta un interés comercial, sino ideológico.

=De bien público.
Se llaman así las campañas realizadas por organizaciones sin ánimo de lucro o por empresas que se colocan en un papel similar. Sus fines son altruistas, invitan a adscribirse en torno a causas sociales importantes: combatir la droga, la pobreza, fomentar los cuidados ecológicos, etc.
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Comerciales.

=De Imagen, institucional o corporativas.
A veces pueden confundirse fácilmente con las cívicas, pero las diferencia el tener un interés comercial. En ellas las organizaciones desean promover una imagen favorable o capitalizar los atributos de su marca en la mente de su audiencia. Así se obtenien actitudes positivas hacia todo lo referente a la marca o hacia sus productos. En general, una comunicación de tipo corporativa invita a creer en valores importantes para la empresa u organización, bien sea directamente ("nuestro credo es la calidad"), o por asociación
con obras socialmente apreciadas (respaldo a la cultura, patrocinio de parques infantiles, etc). Las actividades de comunicación institucional o corporativa son utilizadas principalmente por las RRPP.

=Industrial o genérica.
Elaborada para un grupo de fabricantes o comercializadores de un producto común: la leche, los seguros, las afp.

=De marca.
Campaña que fortalece la marca como respaldo. Es especialmente apropiada para empresas que llevan sus productos o servicios a través de medios directos (fuerza de venta, por ejemplo) o para una comunicación comercial que esté liberada de la obligación de explicar atributos concretos sobre el producto o servicio, siendo la personalidad de la marca el eje comunicacional y el principal mensaje

=Sombrilla o paraguas.
Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos de la misma empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje (campañas umbrella); generalmente disminuye más la efectividad que la inversión: la imagen total es confusa y la mortal extensión de línea puede surgir en cualquier momento.Los nombres que son extensión de línea se olvidan con facilidad porque no ocupan una posición independiente en la mente del consumidor. Son añadiduras del nombre original. Su única contribución es volver difusa la posición que ocupa el nombre original. Muchas veces con graves resultados... a menos que sea coherente con el rubro del producto... coca cola------- coca cola light, o complementario, como ofertas promocionales, satisfactores complementarios (crema para la afeitada, loción, máquina).

=Individuales.
Para bienes de consumo. Se realizan para satisfactores concretos, bien sean productos o servicios.

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Clasificación de Campañas Según el ciclo de vida del producto.
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= La campaña de expectativa (teaser o intriga) previo al lanzamiento.
Tiene como objetivo de crear expectativa en torno al cambio drástico de un producto o al nacimiento próximo de uno nuevo. Así, la campaña posterior que anuncie su salida al mercado, caerá sobre terreno abonado por la curiosidad.Suele hacerse con fragmentos del concepto de la campaña que viene, fáciles de recordar por su impacto y brevedad.Tiene tres peligros: prevenir a la competencia, reducir el impacto del lanzamiento y decepcionar (no cumplir las expectativas) o todos los anteriores. Debe durar lo suficiente para intrigar, pero desaparecer antes de permitir que la competencia tome medidas.

=La campaña de lanzamiento.
Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce a lo menos su concepto (cómo se llama, qué es, qué hace). Como el posicionamiento futuro despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial correcto. Las campañas de lanzamiento deben provocar una ruptura, diferenciar, aunque se hagan para productos abiertamente imitativos.

=La campaña de mantención.
Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se mantiene en los niveles esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los cambios normales del mercado. Para tener mayor eficacia, debe conservar un buen número de elementos de las anteriores, es decir evolucionar junto al mercado y al producto. Clave la lectura sobre el contexto.

=La campaña de recordación
Cuando el producto alcanza su estado de madurez, la campaña de recordación ayuda a mantener en memoria de la audiencia la existencia del producto o marca. Esta campaña está liberada de la obligación de explicar qué es el producto y como se usa, por lo que puede ser mucho más conceptual al no tener que ceñirse a obligaciones concretas.

=La campaña de reactivación o contingencia (respuesta ante el contexto).
Aplicada en situaciones fuertemente anormales en el mercado, sean éstas ampliamente favorables o tremendamente peligrosas, como problemas graves en la competencia, eventos especiales, mejoras o descubrimientos que signifiquen ventaja, nuevos competidores, caída en las ventas...

=La campaña de relanzamiento (se reinventa el producto).
Los cambios del producto o del mercado, programados o no, a veces son tan intensos que se desfasa la imagen del consumidor tienen del producto con el producto en sí, o que otro producto se apodere de su puesto; o que el tiempo desdibuje al producto hasta hacerlo irreconocible o poco atractivo. La campaña de relanzamiento sirve para posicionar al producto en nueva forma (por lo que también se le llama de reposicionamiento). Hay que hacerla, por ejemplo, siempre que se cambie de nombre o que se agregue un atributo del producto, aunque sea poco relevante.

=La campaña de reposicionamiento de la competencia.
El ingreso de cualquier producto en una categoría "empuja", desplaza a los demás, incluso a los que no son su competencia directa. Una reacción posible es atacar los puntos fuertes de ésta. Por ejemplo, analizar la estrategia de medios de la competencia, y trazar un plan que anule su efectividad; o proponer conceptos que alteren directamente la percepción del producto enfrentado.

=De venta fuerte.
La publicidad casi siempre trabaja en plazos más o menos largos de tiempo, sin embargo, hay momentos en los cuales el objetivo debe cumplirse en el corto plazo y entonces se usan sistemas de persuasión rápida, que se conocen como de venta fuerte (Hard Selling) y que se expresan en frases como última oportunidad, sólo por hoy, 3 días R etc.


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UNIDAD III: LA CAMPAÑA PUBLICITARIA/ El Objetivo de la Campaña Publicitaria

Una campaña, en general, se entiende como un conjunto de eventos programados para alcanzar un objetivo.

Implica : acción-coordinación-cambio (orientado a resultados).

Acción: se toma la iniciativa, se toma la decisión de hacer el esfuerzo comunicacional y emprender la actividad publicitaria
Coordinación: Los eventos y actividades que conforman la campaña están planificados, es decir, en su momento y lugar determinado.
Cambio: Una campaña publicitaria se lleva a cabo siempre por una razón, que es provocar un cambio. Principalmente trata de cambiar una situación determinada hacia una mejor posición.

En resumen... Una campaña publicitaria puede entenderse como un esfuerzo coordinado para comunicar uno o varios mensajes publicitarios a través de uno o más medios de comunicación en un plazo definido y con objetivos determinados.

Una campaña puede ser una cuña de radio emitida una sola vez, o pueden serlo miles de cuñas repetidas durante años. Una campaña puede constar también de seis comerciales de televisión pasados doscientas veces cada uno; veinte avisos de prensa, afiches, volantes, cuñas de radio, calcomanías, envíos de correo directo, avisos de revista... etc.

¿Cómo podemos identificar una campaña?
A través de sus mensajes. Si tienen origen en la misma estrategia entonces estamos hablando de una campaña.

Es importante tener en cuenta:
Una campaña comunmente se difunde a través de diferentes medios de comunicación, es interesante observar cómo se adapta el mensaje para ser emitido en diferentes medios.

¿Cómo difundir un mensaje a través de múltiples medios al mismo tiempo sin que pierda significado y efectividad? Para que eso no ocurra es necesario velar por la coherencia comunicacional de la campaña, estructurándola sobre un eje o pilar fundamental llamado Concepto Central Creativo que se expresa a través de todos los mensajes que constituyen la campaña, y la mantienen centrada en una misma idea.

Objetivo de la campaña: provocar un cambio favorable en lo comercial y en lo comunicacional.

Unidad II: La comunicación publicitaria/ Mensajes y medio

Este punto está íntimamente relacionado con el anterior. Habíamos dicho que el comunicador debe dominar los códigos apropiados para estructurar un mensaje según el o los sentidos a través de los que será percibido. Agregemos a esto que el comunicador debe conocer los aspectos propios de cada medio por el que se transmitirá el mensaje y que pueden incidir en la efectividad de la comunicación.

Si llevamos esto al terreno de la comunicación publicitaria, podemos inferir que el conocer los aspectos propios de cada medio publicitario será una cuestión fundamental para lograr una comunicación eficiente con el público objetivo.

Es una competencia fundamental del publicista el ser capaz de adaptar el mensaje a los formatos que ofrece un medio publicitario seleccionado y conocer su unidad de venta. Básicamente, esos formatos y unidades de venta son los siguientes:

Televisión: Medio audiovisual.
Formatos: Spot, placement, menciones, paquetes de auspicios, presentaciones y cierres comerciales, compresiones o logos recortados en pantalla.
Unidad de venta: El segundaje como unidad de venta es cada vez más parte del pasado. Actualmente el concepto de GRP (gross rating point) es el objeto de negocio entre avisador y medio. El GRP básicamente es una cantidad determinada de puntos de rating por período de tiempo al cual se le pone precio... y ese precio es objeto de negociación. Junto al GRP también se negocian otros ítems como Frecuencia (cuántas veces se expone una persona al anuncio) y Alcance (cuántas personas son contactadas por el anuncio). El rating es un índice porcentual proporcionado minuto a minuto por el sistema de medición de audiencia People Meter

Radio: Medio auditivo
Formatos: Frases radiales (cuñas), jingles, menciones, corporativos (señal horaria y temperatura)
Unidad de venta: Se negocia por paquetes de auspicios y/o pautas libres (avisaje no sujeto a auspicios). El segundaje de la pieza influye en el precio final. El índice decisivo en la negociación es la SINTONIA, algo así como el equivalente del rating en la TV. Ese índice es proporcionado por un estudio de medición de audiencias llamado BOSS. Cabe señalar que es común que las negociaciones se hagan por periodos mensuales, pero si se quiere saber la cifra de inversión por día se debe dividir la cifra de un mes por 26.

Prensa (diario y revista): Medio Visual
Formatos: Avisos, "calugas" (avisos de pequeño tamaño), insertos (catálogos o piezas que circulan con diarios o revistas)
Unidad de venta: En diario es por tamaño del aviso medido en cm/col (centímetros por columna), en revista es por tamaño del aviso comparado con una página (página entera, 3/4 de págin, 1/2 página, etc). Además, incide en el precio la cantidad de colores a utilizar... es más barato el anuncio que usa un color (monocromía) que el que utiliza cuatro (cuatricromía). Todos los colores que pueden aparecer en una impresión resultan de la mezcla de 4 colores: Cyan, Magenta, Amarillo y Negro... cuando se utilizan los 4 estamos hablando de una imagen a todo color (cuatricromía). El índice crítico para determinar la tarifa del medio es la circulación o cantidad de ejemplares vendidos y número de suscriptores. Esta cantidad puede ser proporcionada por empresas externas vía Auditorías de Circulación, con empresas externas que otorgan credibilidad a este índice.

Vía Pública: Medio Visual
Formatos: Monumental, Vallas, Camineros, Refugios Peatonales, Transporte Público, etc.
Unidad de venta: Se cobra por circuitos, es decir por paquetes que comprenden la publicidad que se utilizará en determinada zona geográfica. También incidirá en el precio final la cantidad y el nivel socioeconómico de la población asociada al sector, urbanización, ubicación, etc.

Unidad II: La Comunicación Publicitaria/ Tipos de mensaje publicitario: clasificación sensorial

Habiéndose ya visto ya una clasificación de mensajes publicitarios según el tipo de argumento utilizado en ellos, ahora ocuparemos otro criterio para clasificarlos... pasaremos a categorizarlos sensorialmente. Esto quiere decir que los agruparemos según el sentido a través del cual son percibidos.

Usando este criterio de clasificación, lograremos distinguir entre:

- Mensajes visuales
- Mensajes auditivos
- Mensajes audiovisuales
- Mensajes multisensoriales

El mensaje visual es aquel que es percibido a través del sentido de la visión
El mensaje auditivo es aquel que es percibido a través del sentido del oído
El mensaje audiovisual es aquel que es percibido al mismo tiempo por los sentidos de la visión y el oído.
El mensaje multisensorial es aquel que es percibido por más de un sentido al mismo tiempo

El comunicador tiene la obligación profesional de dominar los códigos apropiados para realizar todo tipo de mensaje, desde aquel mensaj apropiado para serpercibido a través de un sólo sentido, como aquel mensaje que se expresa en una atmósfera multisensorial.


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