Unidad II: La Comunicación Publicitaria/ Tipos de mensaje publicitario

Distinguimos entre:

· Mensajes Emocionales
· Mensajes Racionales
· Mensajes Sensoriales


Mensaje racional

Su terreno es el de la argumentación lógica y se realiza a través de dos vías:

· Deducción/Inducción: El persuasor presenta evidencias, pruebas y demostraciones para que la audiencia pueda dar validez al mensaje racional a través de:
Deducción: Se presenta una idea general para que la audiencia saque conclusiones en lo particular.
Inducción: Se presenta una idea particular para que la audiencia saque conclusiones en lo general.

· Inferencia: Se construye o se presenta evidencia sobre una situación determinada para que la audiencia la asocie con una situación similar que la afecte. La idea es que se saque por conclusión que la solución o beneficio presentado en la situación A, puede aplicarse también a una situación B.

El mensaje racional persuade por explicación.


Mensaje emocional

No apelan a la inteligencia ni invitan a operaciones lógicas, sino que proceden a la persuasión por un camino más rápido: la fascinación, consecución del afecto, etc. Estas emociones conducen rápidamente a las personas hacia el objeto o a la idea atractiva y por lo tanto son muy efectivos.
El mensaje de tipo emotivo apela a la dimensión afectiva del consumidor, estimulando sentimientos tan potentes como el humor, el temor, el amor por los hijos, la ambición, atracción, etc.

El mensaje emocional persuade por emoción

Mensaje sensorial

Con similares objetivos que el mensaje emocional, pero netamente conceptual en la forma. Su fin es transmitir una sensación específica a la audiencia y relacionarla con la marca. Prescinde casi por completo de literalidad para comunicar, utilizando para ello todo tipo de recursos sensitivos.
(se recomienda sólo para marcas reconocidas y grupos culturalmente idóneos)

El mensaje sensorial persuade por seducción



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MODELO BÁSICO DE LA COMUNICACIÓN

La comunicación es una ciencia, y como tal, observa, problematiza, formula hipótesis, investiga y elabora conclusiones. De ese proceso han resultado estos modelos, fruto de la observación y experimentación de los fenómenos de comunicación a lo largo de la historia. Gracias a ello, podemos recoger los aportes que ha ido entregando cada modelo para configurar un modelo básico de comunicación que permita, en forma muy general, identificar los elementos que intervienen en la comunicación tal como se la comprende en la actualidad.

Emisor: Es quien tiene la intención de comunicar (persona o instancia)

Mensaje: Es lo que se quiere comunicar (contenido)

Código: Son los elementos que estructuran el mensaje de tal forma que pueda ser comunicado

Canal: Es el medio físico por el cual se transmite el mensaje

Contexto: Es la situación en la que se da el proceso de comunicación

Receptor: Es quien recibe la comunicación, a quién va destinada.

Retroalimentación: O Feed Back, es la respuesta a la comunicación. Puede dar inicio a un nuevo proceso de comunicación.

Ruido: Todo elemento o factor que interfiera en el proceso de comunicación restándole fidelidad.

Este modelo es útil para observar y/o analizar cualquier situación de comunicación, incluyendo la comunicación publicitaria. Si lo aplicamos a ese contexto, vamos a observar que en cada elemento del modelo podemos colocar a un actor publicitario:

Esta sencilla operación ha transformado a este modelo básico de comunicación en una útil herramienta para analizar la comunicación publicitaria, por lo que podremos llamar con propiedad a este modelo ...

MODELO BÁSICO DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

En un contexto publicitario, el emisor es el Anunciante, su mensaje es el Anuncio y la codificación de ese anuncio se estructura en un lenguaje publicitario adecuado para el medio publicitario en que será transmitido. El contexto de comunicación será entendido como situación de comunicación (en qué circunstancias es recibido el mensaje) y el receptor es el público objetivo. Permanecen los conceptos de retroalimentación y ruido.

El contexto de producción agrupa todas las instancias del modelo que intervienen en la conformación y configuración del mensaje. En el contexto de recepción se agrupan los elementos que participan en la acción de recibir el mensaje.

Fuente: Universitat Jaume I de Castelló, apunte "Aproximación a los Fundamentos de la Comunicación."

Unidad II: La Comunicación Publicitaria/ Los Modelos Publicitarios

La comunicación se constituye en una ciencia desde el momento en que observa, problematiza, formula hipótesis, investiga con métodos propios y elabora conclusiones. Algunos de esos métodos propios de la comunicación son los MODELOS con que diversos estudiosos han querido explicar el proceso de intercambio de información entre las personas.

1.- MODELO RETÓRICO DE ARISTÓTELES

Orador - Discurso - Auditorio

(Emisor) (Mensaje) (Receptor)

Aristóteles distingue tres elementos en la comunicación. Orador, Discurso y Mensaje. Este modelo se llama retórico, pues Aristóteles observa la única comunicación masiva posible para su época, que es la comunicación oral entre un ORADOR y un gran número de personas (AUDITORIO).

2.- MODELO CONDUCTISTA DE LASSWELL (1948) : (estímulo-respuesta= conductista)

Este modelo nace en un contexto en el que impera una explicación conductista (condicionada) del comportamiento. Básicamente las teorías conductistas del comportamiento se basan en suponer la existencia de un fenómeno ESTÏMULO-RESPUESTA para explicar la conducta de las personas. Siendo la comunicación masiva un fenómeno humano, Lasswell concluye que es posible también analizarlo bajo un punto de vista del tipo Estímulo - Respuesta. Así Lasswell formula la "teoría de la aguja hipodérmica". Según esta teoría, la comunicación masiva funcionaría "inyectando" un mensaje (estímulo) desde los mass media para que una audiencia presente una reacción (respuesta). Según ese supuesto, Lasswell afirma que para comprender un fenómeno comunicacional masivo, bastaría con hacerse esta serie de preguntas.

Paradigma de Lasswel:
"quién dice qué, en qué canal, a quién, con qué efecto"

Si este paradigma lo transformamos en un modelo, obtendríamos lo siguiente:




3.- MODELO MECÁNICO DE SHANNON Y WEAVER (1949) :

Este modelo nace como consecuencia de la observación de la comunicación mecánica (utilizando aparatos), sin embargo, demuestra su utilidad al aplicarse a la comunicación humana.
El gran mérito de este modelo, es la incorporación de conceptos como Feed Back y Ruido.

4.- MODELO SEMÁTICO DE DAVID BERLO (1960) :

En el modelo "semántico" lo esencial es que el mensaje tenga significado para quien lo recibe. David K. Berlo en su análisis hace hincapié en lo más sencillo, que es el que para exista comunicación entre el emisor y receptor estos deben hablar el mismo idioma y entender los mismos signos para que se dé perfectamente el proceso de la comunicación. Berlo, en su condicion de periodista, observa que la fuente no siempre es el mismo emisor, sino que la información que él emite proviene de alguien o algo diferente a él, por lo que en su modelo, Fuente (source) y emisor (o codificador) se grafican en forma separada.
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Unidad II: La Comunicación Publicitaria/ Ciencia de la Comunicación y Publicidad

Dijimos que la publicidad es una técnica, que para conseguir sus objetivos, reúne métodos desde otras técnicas, desde las artes y desde las ciencias. Entre las ciencias que nutren a la Publicidad con sus conocimientos, métodos y procedimientos se cuenten: la Economía, la Sicología, la Sociología, y por sobre todo la COMUNICACIÓN.

Desde el momento en que la Publicidad se reconoce a sí misma como una Técnica de Comunicación, significa que el pilar del quehacer publicitario es justamente esta ciencia. Un Publicista como un COMUNICADOR, debe tener claro los avances y la actualidad de la ciencia de la comunicación, los cuales debe conocer y domina, pero... ¿desde cuándo la relación entre Publicidad y Ciencia de la Comunicación se tornó decisiva?

En la Era de la investigación, cuando los factores que intervienen en los procesos del mercado y en el proceso de compra se volvieron cada vez más complejos, los profesionales de la publicidad tuvieron que echar mano a la investigación científica para favorecer la precisión de los mensajes. Ocurre que una materia de investigación crucial para la publicidad, como es la decisión de compra, es de exclusiva soberanía del consumidor: Él y sólo él decide lo que compra. La publicidad ha querido descifrar el proceso por el que el consumidor toma una decisión de compra. El ser humano toma sus decisiones basándose en la información de que dispone en cierto momento, esa información se adquirió de alguna forma, bajo ciertas circunstancias, y necesariamente a través de los sentidos (¿por cuál otra vía?, aún no se comprueba la existencia de la telepatía). La COMUNICACIÓN nos dice cómo el ser humano percibe la información, y nos permite optimizar nuestros mensajes, para aumentar las posibilidades de que la persona que nos interesa adquiera la información como a nosotros nos interesa que lo haga.



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Unidad I: Antecedentes de la Publicidad/ Publicidad directa y no directa (indirecta)

Vamos a entrar a este tema desde la definición que dimos de Publicidad.

Definimos Publicidad como Comunicación Impersonal porque principalmente utiliza medios masivos. El contacto directo con el destinatario de la comunicación no existe... PERO... cuando la Publicidad trata de llegar de forma precisa al consumidor de forma individual, se le reconoce como Publicidad directa.

Como Publicidad Directa se entiende aquella cuyo destinatario es una persona individual, el consumidor en particular y no como grupo. La Publicidad Directa cuenta con un arsenal de herramientas directas de comunicación, tales como la Venta Directa, el Marketing Directo (MKD) y el Telemarketing (TMK)

La Venta Directa es el contacto cliente/vendedor
El Marketing Directo es la comunicación con el cliente sin intermediarios a través de medios directos (correo)
El Telemarketing es la comunicación con el cliente sin intermediarios a través de medios no tradicionales (teléfono, correo @)
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Tengan presente que esta clasificación corresponde a un efoque clásico de Publicidad Directa, que la entiende como "el envío de un mensaje directo al cliente o cliente potencial para producir algún tipo de acción inmediata". El enfoque actual, en cambio, apunta a entender los medios directos de contacto como una oportunidad para optimizar los vínculos con el consumidor bajo un sistema de gestión de relaciones con el cliente (Costume Relationship Management, CRM). Esto no es un software, es un enfoque de GESTIÓN que privilegia las relaciones con el cliente y cuyo objetivo es afianzar lazos y conseguir fidelización. Fundamental para ese fin es contar con una completa base de datos que permita inferir datos del cliente no sólo en lo cuantitativo (numérico), sino también en lo cualitativo (de cualidad, como preferencias, hábitos, gustos personales, etc.).

Como contraparte a lo que hemos dicho hasta aquí, existe la otra cara de la medalla, llamada Publicidad No Directa o Indirecta, que es aquella cuyo destinatario no es una persona individual, sino que grupos de personas más o menos homogéneos (target groups, grupos objetivos o audiencias) y que utiliza medios de comunicación masiva para contactarlos. La división entre Publicidad Directa e Indirecta actualmente se expresa en los términos ATL (Above The Line, "sobre la línea") y BTL (Below The Line, "bajo la línea"). La comunicación por medios masivos corresponde al término ATL, y BTL se refiere a la comunicación por medios directos. Esta clasificación se basa principlamente en el aspecto tecnológico. Los ATL se caracterizan por funcionar a base de tecnologías complejas y costos de producción elevados, mientras que los BTL corresponden a tecnologías menos complejas y costos de producción más bajos.

ATL

(Above the line)

Mass Media/tecnología compleja/altos costos de producción

(TV, Cine, Radio, Prensa, Vía pública)

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- BTL

(Below the line)

medios directos/ tecnología más simple/ costos menores de producción

(Venta Directa, MKD, TMK)

Unidad I: Antecedentes de la Publicidad/ Objetivos de la Publicidad

Pues bien, ya hemos avanzado más que un trecho.

Sabemos que Publicidad y Marketing son dos cosas diferentes pero relacionadas. Sabemos que la historia de la Publicidad se divide en tres eras y su evolución está ligada al desarrollo del comercio y la comunicación. Sabemos que es una disciplina, más precisamente una TECNICA de comunicación, que se vale de métodos propios de las ciencias, de las artes y de otras técnicas para conseguir su objetivo o progrsear en el área de su competencia, que es el proceso de la compra, o si lo prefiere, la COMUNICACION con objetivos COMERCIALES.

Atención con las palabras que acaban de leer: Si decimos que el área de acción de la Publicidad es la COMUNICACIÓN con objetivos COMERCIALES, estamos diciendo que:

La publicidad tiene OBJETIVOS COMERCIALES: Básicamente trata de estimular la demanda, o acelerar el proceso de compra. Son funcionales a la estrategia general de Marketing.

La publicidad tiene OBJETIVOS COMUNICACIONALES: Apuntan a la solución de un problema de comunicación. Dependiendo del tipo de problema, los objetivos básicamente son:

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-Informar

-Persuadir

-Recordar

-Motivar

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En una estrategia de Publicidad deben expresarse los dos objetivos. La Publicidad es comunicación, pero con una intención bien clara, que es comercial.

Además de abarcar el tema comercial y comunicacional dentro de su campo de acción, la Publicidad, o más bien, los publicistas y en general todos quienes nos desempeñamos en el área de la comunicación, no podemos olvidar nuestra responsabilidad social.

Al respecto, podemos decir que la publicidad:

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-Educa: En el lenguaje, en urbanidad y en el uso de los productos.

-Aporta a la calidad de vida: Da a conocer productos y servicios a los que las personas pueden tener acceso y que pueden mejorar su calidad de vida, por ejemplo en higiene, educación, información, etc.

-Aporta a la cultura: La publicidad entrega y valida modelos o pautas de comportamiento a seguir

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Tengamos siempre presente que las personas otorgan gran CREDIBILIDAD a lo que observan a través de los medios. Por ello, cuidado con lo que escribimos (y cómo lo escribimos), cuidado con lo que decimos (y cómo lo decimos). Muchas de las críticas que recibimos como comunicadores apuntan al olvido de nuestra responsabilidad ante la comunidad y que se manifiesta en la legitimación del lenguaje y del comportamiento irrespetuoso, se manifiesta en el desprecio por la cultura y en la adicción a la emocionalidad fácil.

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No olvidemos que:

-Tenemos objetivos comerciales

-Tenemos objetivos comunicacionales

-y por supuesto... Tenemos Responsabilidad Social.

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Unidad I: Antecedentes de la Publicidad/ Publicidad: ciencia, arte y técnica.

Teniendo en claro que la Publicidad es una disciplina, es decir un área del saber, la pregunta es ¿qué tipo de disciplina es?

Entre los tipos de disciplina que el hombre ha definido existen las Ciencias, las Artes y las Técnicas.

Ciencia
Se define como ciencia a la disciplina que estudia determinadas categorías de hechos, de objetos, o de fenómenos; que se basa en leyes comprobadas y en una metodología de investigación propia. Las ciencias trabajan con el método científico: -Observación. -Problematización. -Establecer una hipótesis -Investigar (experimentar, recopilar datos, buscar información). -Elaborar conclusiones.

Arte
Decimos que el Arte es creación donde se manifiesta la dimensión espiritual del hombre. Es la necesidad humana de expresar su trascendencia que va más allá de lo útil, sólo por goce estético (goce en crear o transformar y en apreciar). Esa forma de expresión se desarrolla con el tiempo, y conceptos netamente artísticos como perspectiva, equilibrio, ritmo, contrastes, son tomados por la Publicidad para elaborar mensajes polisémicos y poli discursivos.

Técnica
Una técnica es un procedimiento o conjunto de procedimientos y herramientas que tienen por objetivo obtener un resultado determinado.


Ya conocemos en qué consisten las Ciencias, las Artes y las Técnicas. Podemos ver entonces que la publicidad tiene carácter científico, pues observa, problematiza (y vaya que lo hace), elabora hipótesis, investiga (con métodos no propios, sino de disciplinas científicas) y plantea conclusiones... el objetivo es comunicar de una forma correcta y eficiente, y para plasmar esa comunicación en mensajes, se vale del arte. La Publicidad tiene carácter científico, pero no es una CIENCIA pues no tiene métodos propios para recopilar, investigar o experimentar, sino que se vale de los métodos de ciencias tales como: la Economía, la Sociología, la Psicología y la Comunicación.

Pregunta: Si la Publicidad utiliza procedimientos o conjuntos de procedimientos o herramientas para cumplir un objetivo, se puede decir que la Publicidad es una.............................




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Unidad I: Antecedentes de la Publicidad/ La Publicidad como disciplina

¿Qué se puede entender por "disciplina"?

Decir que una actividad es una disciplina, supone la existencia de una forma de pensar la realidad, coherente, organizada, definida, sistemática. Un cuerpo ordenado de conocimientos, que permite categorizar la información de un determinado campo de la realidad y producir conocimiento.

Una disciplina es un área del saber que tiene un campo de ación definido, que continuamente organiza y genera nuevo conocimiento y que utiliza una serie de métodos y herramientas para esa tarea.

Ahora, atención: Una vez que la Publicidad define su campo de acción o materia que le compete, organiza y genera conocimiento y define los instrumentos que utiliza, se convierte en disciplina.

Su campo de acción es: La comunicación con objetivos comerciales, El proceso de la compra.

Organiza y genera nuevo conocimiento: La Publicidad comienza a investigar, recuerden que hay una ERA llamada "era de la investigación"

Utiliza instrumentos para cumplir su tarea: Utiliza métodos desde otras disciplinas (Ciencias, Artes y Técnicas.) Nuestra profesión es una disciplina con su propio cuerpo de conocimientos, nunca olviden eso. Además de ser talentosos para las artes y dominar ciertas técnicas, una disciplina EXIGE constante producción de conocimiento, por lo tanto un publicista debe estar preparado para la investigación.




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Unidad I: Antecedentes de la Publicidad/ Concepto de Publicidad

Vamos a entender Publicidad desde dos conceptos:

1.- La Publicidad como servicio

Desde muy antiguo fue necesario comunicar a la persona interesada las virtudes y el justo precio del producto ofrecido: "¿Por qué tu vaca vale 5 chanchos míos?"... Hasta en las más simples formas de intercambio comercial, hay evidencias del apoyo de un intermediario que se preocupaba de la comunicación, realzando los atributos del producto, o diferenciándolo del resto. Talentos como el don de la palabra (pregoneros) y cierta habilidad artística para el tallado de rótulos y pintura de frescos eran útiles para esta labor, que nace de la informalidad y utiliza lo que tiene a mano.

En la medida que el comercio se torna algo más complejo, la comunicación evoluciona, y ya en tiempos de la Revolución Industrial surgen los primeros servicios formales de Publicidad que consistían en la contratación de espacios en los primeros periódicos. De allí nace el nombre AGENCIA. Una agencia es un intermediario, en este caso, la Agencia servía de intermediario entre el industrial o empresa que contrataba los espacios para anunciar, y los medios de comunicación que los vendían.

El desarrollo de la Agencia de Publicidad como empresa está enraizada en la historia estadounidense. Allí es donde la Publicidad se consolida como profesión y actividad económica. Allí evoluciona junto con el concepto de MERCADO, que se hace cada día más complejo, y que plantea nuevas responsabilidades que las Agencias asumen casi de forma natural, ofreciendo más servicios como estudios de mercado, planificación, estrategias, etc.

Así se llega al moderno concepto, que entiende a la Publicidad como un servicio de comunicación que sirve de intermediario entre el productor y el consumidor.

2.- La Publicidad como herramienta de Comunicación.

Hemos visto que la evolución de la Publicidad está ligada al progreso del comercio y de la comunicación.

Cuando ambos estaban en etapas primarias de desarrollo, el apoyo de la comunicación era màs bien informal, innata, sin estructura ni herramientas definidas.

Cuando Comercio y Comunicación comienzan un acelerado desarrollo, básicamente impulsados por la tecnología, la forma de entender los procesos de producción y venta de productos, progresivamente necesita de marcos teóricos para comprenderlos e intervenirlos. Ellos incorporan la comunicación como variable fundamental en la relación de la organización con su ambiente.

La idea de intervenir los procesos del Mercado es moderna, y nace en la década del 50 con un concepto llamado Marketing Mix, que es básicamente la idea de intencionar la forma en que la empresa se relaciona con su ambiente. Este concepto se instrumentaliza en los 60' en forma de las 4p.

Si bien, el modelo de las 4p es sumamente básico, tiene la virtud de haber sido el primero, y su fincionalidad es utilísima para comprender cómo se comportan los mercados, qué influye en ellos, y en cierta medida, cómo son susceptibles de intervenirse.

El Marketing Mix (estrategia de marketing) se ha ido tornando cada vez más complejo. Pero como podemos observar, son complejizaciones a partir de las 4p. Dentro de ellas, se puede observar cómo la Publicidad se inserta dentro de cada forma de concebir una estrategia (*).

Actualmente, el fenómeno de la externalización también afecta a la comunicación y a la forma de entenderla como herramienta.

La organización que externaliza sus comunicaciones corre el riesgo que se disperse su discurso entre muchos proveedores de comunicación. Para evitar que ello ocurra, es que se creó el modelo llamado Ciclo de Planificación en Comunicaciones Integradas (ver figura).

Este modelo tiene la virtud de ordenar la estrategia desde un principio, para coordinar las diversas herramientas de comunicación y sus proveedores bajo una sola dirección, y al centro coloca el elemento AUDIENCIA, como recordatorio de que siempre, debemos tener presente de que nos estamos dirigiendo a PERSONAS, no a cifras, ni perfiles de persona.

Unidad I: Antecedentes de la Publicidad/ Historia de la Publicidad

Hemos visto que Marketing y Publicidad son dos cosas diferentes, pero relacionadas. Esta forma de entender la relación entre ambas no fue siempre así. Para llegar al concepto actual de Publicidad transcurrieron siglos.

La Publicidad ha evolucionado fundamentalmente gracias a los avances del comercio y la comunicación. Ambos (comercio y comunicación) han existido desde que el hombre apareció en la tierra, por lo tanto la Publicidad no tiene fecha de origen, es tan antigua como la raza humana. Aún en tiempos prehistóricos habían necesidades, existía el trueque como herramienta para satisfacerlas (comercio), y comunicación para transar y elevar el valor real de lo ofrecido (¿quién nos dice que no fue esta necesidad de comerciar lo que motivó el maravilloso invento de la comunicación? tal vez lo haya sido) Desde aquellos hipotéticos y prehistóricos tiempos, hasta la actualidad, los hitos en el desarrollo de la comunicación y el comercio permiten dividir la historia de la Publicidad en tres eras:

Era de la Premercadotecnia (prehistoria- s. XVIII) Desde el intercambio de productos en tiempos prehistóricos, hasta mediados del siglo XVIII. Período caracterizado por carencia de tecnologías. Se comerciaba lo que se podía producir artesanalmente, y se comunicaba con lo que se tenía a mano. (escritura a mano, pregoneros, rótulos).

Era de la comunicación masiva (s. XVIII - s.XX) Aparecen inventos que abren mayores posibilidades a la comunicación (imprenta). También se hace posible la aparición de los primeros medios de comunicación masiva (periódicos, volantes). Plena época de descubrimientos y exploración que incentiva y vigoriza el comercio (nuevas rutas, barcos más veloces, intercambio entre naciones).

Era de la investigación (s. XX- al presente) El crecimiento de la población, el aumento de la producción, la mayor tecnología en transportes y comunicación hacen más complejos los fenómenos del mercado. Esto obliga a los profesionales de la Publicidad a incorporar la investigación científica a su quehacer para favorecer la precisión de sus campañas y mensajes.

Hechos y evidencias importantes en la historia de la Publicidad... (click aquí con el botón derecho del mouse para descargar apunte de apoyo, seleccione "guardar como").

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Unidad I Antecedentes de la Publicidad/ Marketing y Publicidad

Antes de hablar de Marketing y Publicidad, es necesario hablar de MERCADO, puesto que ambas existen porque el MERCADO existe.

Si queremos hablar de Marketing y/o Publicidad, debemos primero entender lo que es MERCADO. Al tratar de definir "mercado", vamos a constatar un fenómeno muy común en esta materia, como es el que existan varias definiciones de lo mismo:

*Conjunto de transacciones que se realizan entre los compradores y vendedores de un bien o servicio; vale decir, es el punto de encuentro entre los agentes económicos que actúan como oferentes y demandantes de bienes y servicios (economía)

* No es un lugar fìsico, está formado por las personas que confluyen en un producto o servicio, ya sea como oferente (productor) o demandante (consumidor).

*Conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio. (RAE).

*Personas u organizaciones que tienen necesidades que satisfacer, voluntad de satisfacerlas y recursos económicos para poder hacerlo. Stanton, William.

Podemos afirmar entonces, que MERCADO es donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo, el mercado de los autos está formado no solamente por aquéllos que poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio.

El mercado no necesariamente debe tener una localización geográfica determinada; para que exista es suficiente que oferentes y demandantes puedan ponerse en contacto, aunque estén en lugares físicos diferentes y distantes.

Dentro de este Mercado, las empresas tienen una forma de hacer negocios, una forma de insertarse, intencionada o no. Esa forma de hacer negocios, esa filosofía, ese modo de vincularse con su ambiente es el MARKETING. Como modo de vínculo entre la organización y su entorno, debe ser intencionado y estratégico para que se obtengan los beneficios esperados.

Marketing, entonces se puede definir como La forma intencionada y estratégica de una organización para relacionarse con su ambiente y obtener beneficios.

Dentro de las formas (o lazos si se quiere) con que las organizaciones se unen o conectan con su entorno, está la COMUNICACIÓN, con múltiples herramientas:

Venta personal
Publicidad
Promoción de ventas
Marketing directo
Patrocinios
Exhibiciones y Ferias
Packaging
Punto de venta & merchandising
Recomendaciones personales
Identidad corporativa

Una de ellas, es la PUBLICIDAD. Se puede definir como la Forma pagada, intencionada e impersonal de presentación y promoción de ideas (imagen) bienes y servicios, por cuenta de alguien identificado, cuyo objetivo es conseguir una actitud favorable a la compra por parte del consumidor.

Si quisiéramos graficar en un mapa conceptual la relación entre los conceptos MERCADO, MARKETING, COMUNICACIÓN y PUBLICIDAD resultaría algo como esto:

El concepto más global es MERCADO, puesto que es dentro de él que actúan el resto de los elementos. Es el entorno principal de este mapa.MARKETING, es el segundo concepto más global, y se refiere a la forma en que las organizaciones se adaptan o vinculan al ambiente (intencionada y estratégica).COMUNICACIÓN es el siguiente concepto, ya que es uno de los lazos que tienden las organizaciones para conectarse con el Mercado.PUBLICIDAD es el último concepto de este mapa, y por ello el más específico. Es una de las herramientas que utiliza la comunicación como lazo que vincula a la organización con el ambiente.
Asì se demuestra que la relación que existe entre Marketing y Publicidad es que:La Publicidad es una herramienta de Comunicación del Marketing.

Bibliog:
"Publicidad" Otto Kleppner.
"Estrategia Competitiva" Michael Porter (Cap. I)


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Bienvenidos alumn@s

Para todos los que tenemos una vocación creativa, la decisión de escoger la Publicidad como profesión pareciera ser la más acertada. Pero es necesario advertir que el talento creativo no es lo único que asegura un exitoso desempeño profesional, y allí nacen las primeras dificultades para el alumno que recién se enfrenta al aprendizaje de la profesión.Lamentablemente, predomina una suerte de prejuicio que nos presenta a los publicistas, como seres eminentemente creativos, constantemente navegando mentalmente por universos paralelos (volando), que recogen las ideas como fruto único y exclusivo de su genio.
Si bien, pueden existir seres que quieran hacernos creer eso, lo cierto es que el quehacer publicitario se basa en solucionar problemas, definir objetivos, trazar estrategias claras, concretas, medibles, y mucho más.

Por cierto que el ejercicio de la profesión requiere cualidades creativas, pero no menos importante es CONOCER las materias propias de la actividad, DOMINAR los procedimientos y, quizás lo más importante: ACTITUD.

En esta asignatura, nos planteamos como objetivo abordar estas tres áreas de aprendizaje en un nivel básico. Con ello lograremos que el curso conozca y desarrolle las competencias cognitivas, procedimentales y valóricas necesarias para proyectar con éxito una vida académica y profesional.


Sólo tenemos un semestre para lograrlo... no hay tiempo que perder.